Ratgeber

Was unterscheidet Ihre Ordination von anderen? So finden Sie es heraus

Eine Patientin sucht am Abend auf ihrem Smartphone nach einer passenden Ordination in ihrer Umgebung. Fünf Websites erscheinen in den Suchergebnissen. Auf allen liest sie ähnliche Aussagen: moderne Ausstattung, kompetente medizinische Betreuung und ein erfahrenes Team. Die entscheidende Frage bleibt trotzdem offen: Warum sollte sie gerade bei einer dieser fünf Ordinationen einen Termin vereinbaren?

Viele Anfragen gehen genau an diesem Punkt verloren. Nicht unbedingt deshalb, weil eine andere Ordination besser ist. Häufig wird auf der Website schlicht nicht deutlich, worin der Unterschied besteht. Mit diesem Leitfaden können Sie herausarbeiten, welche Merkmale Ihre Ordination tatsächlich besonders machen. Und falls bisher wenig davon vorhanden ist, finden Sie hier auch Möglichkeiten, wie sich solche Vorteile mit überschaubarem Aufwand entwickeln lassen.

Marketingkenntnisse brauchen Sie dafür nicht. Planen Sie ungefähr zwei Stunden ein, nehmen Sie Papier und Stift zur Hand und beziehen Sie sowohl Ihr Team als auch einige Patienten mit ein.

Was mit einem Alleinstellungsmerkmal eigentlich gemeint ist

Im Marketing wird häufig vom USP gesprochen, der Unique Selling Proposition. Übersetzt bedeutet das ungefähr „einzigartiges Verkaufsargument“. Gerade im medizinischen Bereich ist diese Bezeichnung allerdings nicht besonders hilfreich. Wirklich einzigartig ist schließlich nur wenig. Meist gibt es irgendwo in der Umgebung noch eine Ordination mit demselben Fachgebiet, denselben Kassenverträgen oder vergleichbarer Diagnostik.

Für den Ordinationsalltag ist daher eine einfachere Definition sinnvoller: Ein Alleinstellungsmerkmal ist ein konkreter Grund, warum sich ein Patient für Ihre Ordination und nicht für eine andere entscheidet.

Damit ein solcher Grund tatsächlich trägt, sollten drei Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sein:

Relevanz: Das Merkmal muss für Patienten einen tatsächlichen Wert haben. Entscheidend ist nicht, was Sie selbst, Ihr Steuerberater oder Ihre Fachgesellschaft wichtig finden.
Unterschied: Der Punkt sollte nicht auf jeder zweiten Ordinationswebsite in Ihrer Umgebung stehen.
Belegbarkeit: Sie müssen die Aussage dauerhaft erfüllen und nachvollziehbar belegen können. Auch dann, wenn die Ordination an einem Dienstagvormittag voll ist.

Sobald einer dieser drei Punkte fehlt, handelt es sich weniger um ein Alleinstellungsmerkmal, sondern eher eine platte Werbeaussage.

Drei Ebenen: Selbstverständlichkeit, Vorteil und echte Besonderheit

Bevor Sie mögliche Merkmale Ihrer Ordination sammeln, lohnt sich eine grobe Einteilung. Sie hilft dabei, tatsächliche Vorteile von Dingen zu unterscheiden, die Patienten ohnehin erwarten.

Stufe 1: Was Patienten voraussetzen

Bestimmte Dinge gelten schlicht als selbstverständlich. Dazu gehören saubere Räume, freundlicher Empfang, korrekte Öffnungszeiten auf der Website, telefonische Erreichbarkeit und selbstverständlich die Wahrung der Schweigepflicht. Fehlen solche Grundlagen, kann das Patienten kosten. Sind sie vorhanden, entsteht daraus jedoch noch kein besonderer Grund für Ihre Ordination. Für die zentrale Überschrift Ihrer Website eignen sich solche Aussagen daher nicht.

Stufe 2: Vorteile, die Patienten tatsächlich wahrnehmen

Andere Leistungen sind zwar nicht einzigartig, aber längst nicht überall vorhanden. Dazu können eine Abendsprechstunde, Online-Termine, eigene Parkplätze oder mehrere im Team gesprochene Sprachen gehören. Für sich allein genommen ist keiner dieser Punkte außergewöhnlich. Die Kombination aus drei oder vier solchen Vorteilen kann jedoch sehr wohl einen klaren Unterschied schaffen, denn nur wenige Ordinationen bieten exakt dieselbe Mischung.

Stufe 3: Merkmale, die tatsächlich selten sind

Hier geht es um Angebote, die es innerhalb Ihres Einzugsgebiets tatsächlich nur bei Ihnen oder nur sehr selten gibt. Das kann eine besondere Zusatzqualifikation sein, ein spezielles Diagnosegerät oder ein medizinisches Angebot für eine Zielgruppe, die sonst kaum betreut wird. Solche Merkmale entstehen meist nicht zufällig. Häufig sind sie das Ergebnis einer bewussten fachlichen oder organisatorischen Entscheidung, die bereits vor Jahren getroffen wurde.

Für eine überzeugende Ordinationswebsite brauchen Sie allerdings keine spektakuläre Besonderheit. Viele gut positionierte Ordinationen bewegen sich vor allem auf Stufe 2. Entscheidend ist weniger die Sensation als eine glaubwürdige und konkrete Kombination mehrerer Vorteile.

Sieben Bereiche, in denen sich Unterschiede finden lassen

Gehen Sie die folgenden Bereiche Schritt für Schritt durch. Markieren oder notieren Sie zunächst alles, was auf Ihre Ordination zutrifft. Versuchen Sie an dieser Stelle noch nicht zu entscheiden, was besonders wichtig ist. Zuerst wird gesammelt, bewertet wird anschließend.

1. Fachliche Kompetenz und Spezialisierung

Zusatzdiplome, Spezialisierungen, ÖÄK-Diplome
Schwerpunkt auf ein bestimmtes Krankheitsbild oder eine bestimmte Behandlung
Diagnostik im Haus: Ultraschall, Labor, Röntgen, EKG, Lungenfunktion
Geräte oder Verfahren, die in der Region selten sind
Erfahrung in Zahlen, etwa die Anzahl bestimmter Eingriffe pro Jahr
Lehrtätigkeit, Vorträge, Publikationen, Mitarbeit in Fachgesellschaften
Zweitmeinung als eigenes, klar benanntes Angebot
Behandlungsphilosophie, etwa konservativ vor operativ
Zertifizierungen und Qualitätsnachweise
Mitarbeiterinnen mit eigener Spezialisierung, etwa Wundmanagement oder Diabetesberatung

2. Termine, Öffnungszeiten und Erreichbarkeit

Frühe Öffnungszeiten vor Arbeitsbeginn
Abendsprechstunde oder Öffnung am Samstag
Kurzfristig verfügbare Termine
Täglich freigehaltene Akutslots
Termine nach Vereinbarung statt offener Ordination
Längere Zeitfenster pro Termin, etwa 30 Minuten beim Erstgespräch
Online-Terminbuchung rund um die Uhr
Eine echte Person am Telefon statt Anrufbeantworter
Verlässliche Rückrufzeiten
Telemedizin, Videosprechstunde, telefonische Beratung
Hausbesuche
Geregelte Urlaubsvertretung mit namentlich genannter Ordination

3. Standort, Anreise und Räumlichkeiten

Eigene Parkplätze, kostenloses Parken, Tiefgarage im Haus
Direkte Anbindung an Straßenbahn, Bus oder Bahnhof
Barrierefreiheit im Detail: Lift, stufenloser Zugang, breite Türen, behindertengerechtes WC
Wickelmöglichkeit, Platz für Kinderwagen
Apotheke, Labor oder Physiotherapie im selben Haus
Partnerordinationen oder ein Ärztezentrum am Standort
Diskretion durch getrennte Wartebereiche oder separaten Ausgang
Ruhiger, reizarmer Wartebereich
Zweitstandort oder Ordinationstage in einer weiteren Gemeinde
Hausapotheke, besonders im ländlichen Raum

4. Umgang mit Patienten und Kommunikation

Erfahrung mit Angstpatienten, Erstgespräch ohne Behandlung möglich
Besondere Erfahrung mit Kindern
Erfahrung mit älteren oder demenzkranken Patienten
Gesprochene Sprachen im Team
Kultursensible Betreuung
Feste Ansprechperson, immer dieselbe behandelnde Ärztin
Geschlecht der behandelnden Person, wenn das für Ihr Fach eine Rolle spielt
Aktive Nachbetreuung, etwa ein Rückruf nach einem Eingriff
Verständliche Aufklärung, schriftliche Unterlagen zum Mitnehmen
Zeit für Angehörigengespräche

5. Organisation und digitale Services

Terminerinnerung per SMS oder E-Mail
Rezeptbestellung online oder per Formular
Befundübermittlung digital, schnelle Befundmitteilung
Kurze Wartezeit auf den Befund
Digitale Anamnese vor dem Termin
Sichere Nachrichtenkanäle für Rückfragen
Gute Vernetzung für schnelle Facharzt- oder OP-Termine
Übersichtliche, aktuelle Informationen auf der eigenen Website

6. Zielgruppen und besondere Angebote

Ein klar benannter Schwerpunkt auf eine Zielgruppe, etwa Sportler, Schwangere, Berufstätige, Senioren
Betreuung von Unternehmen und deren Mitarbeitern
Kooperation mit Vereinen, Schulen oder Betreuungseinrichtungen
Vorsorge- und Check-up-Programme mit klarem Ablauf
Behandlungspakete, die in dieser Form sonst niemand anbietet
Gruppenangebote, Schulungen oder Informationsabende

7. Kosten, Abrechnung und Transparenz

Kassenvertrag, besonders in Regionen mit wenig Kassenangebot
Direktverrechnung mit privaten Krankenversicherungen
Unterstützung bei der Einreichung von Wahlarztrechnungen
Transparente Honorare, veröffentlichte Preise für klar abgrenzbare Leistungen
Schriftlicher Kostenvoranschlag vor größeren Behandlungen
Ratenzahlung bei umfangreicheren Leistungen

So kommen Sie in fünf Schritten zu den wichtigsten Merkmalen

Beginnen Sie mit Ihrem Team. Dafür genügt bereits eine kurze Runde von etwa zwanzig Minuten in der nächsten Teambesprechung. Gerade die Rezeption kann wertvolle Hinweise liefern. Fragen Sie dort nach, welche Dinge Patienten am Telefon positiv hervorheben und an welchen Punkten immer wieder Kritik auftaucht. Häufig kennt die Rezeption die Antworten darauf besser als die behandelnde Arzt.
Holen Sie Antworten direkt von Patienten. Lassen Sie bei Neupatienten für ungefähr zwei Wochen zwei einfache Fragen stellen und notieren: Wie sind Sie auf unsere Ordination aufmerksam geworden? Und warum haben Sie sich schließlich für uns entschieden? Bereits nach zehn bis zwanzig Antworten werden sich häufig wiederkehrende Gründe zeigen. Besonders wertvoll ist dabei die Wortwahl, denn Ihre Patienten beschreiben den Nutzen mit ihren eigenen Begriffen und nicht in Marketingsprache.
Vergleichen Sie Ihre Ordination mit dem direkten Umfeld. Suchen Sie fünf vergleichbare Ordinationen aus Ihrem Einzugsgebiet heraus und lesen Sie deren Websites aufmerksam durch. Schreiben Sie auf, welche Aussagen ständig wiederkehren. Taucht ein Merkmal bereits bei drei oder mehr dieser Ordinationen auf, sollten Sie es von Ihrer Liste der wichtigsten Unterschiede streichen.
Prüfen Sie anschließend jeden Punkt mit dem Bewertungsraster. Bewerten Sie möglichst nüchtern. Nur weil Ihnen selbst ein bestimmter Aspekt besonders wichtig ist, bedeutet das noch nicht, dass Patienten ihn ebenfalls als entscheidenden Vorteil wahrnehmen.
Reduzieren Sie die Auswahl auf drei bis fünf starke Punkte. Diese Merkmale bilden anschließend Ihre Kernbotschaft. Sie können prominent auf der Startseite, in Überschriften und in Ihrer Google-Beschreibung erscheinen. Weitere Vorteile bleiben sinnvoll, gehören aber eher auf passende Unterseiten.

Das Bewertungsraster

Nehmen Sie nun jedes gesammelte Merkmal einzeln unter die Lupe. Pro Frage vergeben Sie null, einen oder zwei Punkte.

Frage	0 Punkte	1 Punkt	2 Punkte
Ist es Patienten wichtig?	Wurde nie erwähnt	Wird gelegentlich positiv angesprochen	Wird regelmäßig als Grund genannt
Unterscheidet es Sie?	Steht auf fast jeder Website in der Umgebung	Etwa jede zweite Ordination bietet das	Im Einzugsgebiet selten oder einzigartig
Können Sie es halten und belegen?	Nur an guten Tagen	Meistens, mit Einschränkungen	Immer, überprüfbar

Fünf bis sechs Punkte: Hier haben Sie einen starken Kandidaten für Ihre Kernbotschaft. Dieses Merkmal sollte auf der Startseite weit oben sichtbar sein.

Drei bis vier Punkte: Der Punkt ist nützlich, aber vermutlich kein zentrales Argument. Nutzen Sie ihn ergänzend oder auf einer thematisch passenden Unterseite.

Null bis zwei Punkte: Dieser Punkt braucht keinen prominenten Platz. Er beansprucht Aufmerksamkeit, ohne ausreichend zur Entscheidung beizutragen.

So wird aus einem Merkmal eine überzeugende Aussage

Oft fehlt es einer Ordination gar nicht an guten Argumenten. Das eigentliche Problem liegt in der Formulierung. Allgemeine Aussagen bleiben austauschbar. Konkreter wird es mit dem Prinzip Merkmal plus Nutzen plus Beleg.

Statt „moderne Geräte“: Ultraschall und Labor befinden sich direkt im Haus, den Befund besprechen wir meist noch am selben Tag.
Statt „wir nehmen uns Zeit“: Für jedes Erstgespräch planen wir 30 Minuten ein, damit wir Ihre Vorgeschichte ausführlich besprechen können.
Statt „zentral gelegen“: Die Haltestelle Hauptplatz ist zwei Gehminuten entfernt, zusätzlich stehen vier eigene Parkplätze hinter dem Haus zur Verfügung.
Statt „auch für Angstpatienten“: Ein erstes Kennenlerngespräch kann stattfinden, ohne dass am selben Tag eine Behandlung erfolgt.
Statt „flexible Terminvergabe“: Termine können rund um die Uhr online gebucht werden, montags und donnerstags ist die Ordination bis 19 Uhr geöffnet.

Ein einfacher Test hilft bei der Formulierung: Könnte exakt derselbe Satz auch auf der Website einer Ordination zwei Straßen weiter stehen, ist er entweder zu allgemein oder kein echter Unterschied. Dann sollte er gestrichen oder präziser formuliert werden.

Noch kein klarer Unterschied? Dann lässt sich einer entwickeln

Nicht jedes Alleinstellungsmerkmal muss bereits vorhanden sein. Viele Vorteile entstehen erst dadurch, dass Abläufe, Services oder Angebote bewusst verändert werden. Je nach Aufwand bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten an.

In wenigen Wochen umsetzbar

Online-Terminbuchung einführen
Terminerinnerung per SMS aktivieren
Verlässliche telefonische Rückrufzeit festlegen und kommunizieren
Gesprochene Sprachen im Team sichtbar machen
Öffnungszeiten um einen frühen oder späten Tag ergänzen
Ein bis zwei Akutslots pro Tag freihalten
Echte Fotos der Ordination und des Teams statt Bildagenturmotive
Ablauf des Erstbesuchs auf der Website beschreiben

In einigen Monaten umsetzbar

Direktverrechnung mit privaten Versicherungen einrichten
Ein klar definiertes Vorsorge- oder Check-up-Programm aufsetzen
Videosprechstunde etablieren
Ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwickeln und benennen
Kooperationen mit Betrieben oder Vereinen aufbauen
Terminstruktur umstellen, etwa längere Slots für Erstgespräche

Langfristige Entscheidungen

Zusatzqualifikation oder Diplom erwerben
In ein Gerät investieren, das die Diagnostik ins Haus holt
Räume umbauen, Barrierefreiheit herstellen
Team erweitern oder um eine Spezialisierung ergänzen
Zweiten Standort oder Ordinationstage in einer weiteren Gemeinde aufbauen

Am sinnvollsten ist es meist, mit den kurzfristig realisierbaren Punkten zu starten. Drei kleinere Verbesserungen, die bereits funktionieren und verständlich kommuniziert werden können, bringen mehr als ein großes Vorhaben, dessen Umsetzung noch ungewiss ist.

Was Sie dabei berücksichtigen sollten

Angenehm bedeutet nicht automatisch besonders. Ein Kaffeeangebot im Wartezimmer kann den Aufenthalt angenehmer machen. Der ausschlaggebende Grund für einen Ordinationswechsel wird es jedoch kaum sein. Solche Details dürfen selbstverständlich erwähnt werden, sollten aber nicht zur Hauptbotschaft werden.

Kommunizieren Sie nur Leistungen, auf die sich Patienten verlassen können. Aussagen wie „keine Wartezeiten“ wirken zunächst attraktiv, lassen sich in einer medizinischen Ordination aber kaum dauerhaft garantieren. Gerade an einem stark ausgelasteten Grippetag im Jänner kann ein solches Versprechen schnell enttäuscht werden. Besser sind Aussagen, die sich tatsächlich einhalten lassen, zum Beispiel die Arbeit mit fix vereinbarten Terminen anstelle einer offenen Ordination.

Technische Besonderheiten bleiben selten dauerhaft exklusiv. Ein Diagnosegerät oder Verfahren, das heute außergewöhnlich ist, kann bereits in wenigen Jahren weit verbreitet sein. Stellen Sie deshalb nicht nur die Technik selbst in den Mittelpunkt. Beschreiben Sie vor allem, welchen konkreten Vorteil Patienten davon haben. Dieser Nutzen bleibt meist wesentlich länger relevant.

Bewertungen unterstützen Ihre Aussage, ersetzen sie aber nicht. Positive Rezensionen können zeigen, dass Patienten die versprochenen Leistungen tatsächlich erleben. Ein eigenes Alleinstellungsmerkmal sind gute Bewertungen jedoch nicht.

Auch eine ausgelastete Kassenordination kann von einer klaren Positionierung profitieren. Ein bereits volles Wartezimmer bedeutet nicht, dass die Website keine Aufgabe mehr erfüllt. Dann geht es weniger darum, zusätzliche Patienten zu gewinnen, sondern häufiger darum, die passenden Anfragen zu erhalten. Ist ein Schwerpunkt klar beschrieben, melden sich eher Menschen mit einem passenden Anliegen. Gleichzeitig können unnötige Anfragen zurückgehen, was besonders die Rezeption entlastet.

Zum Werberecht: Für Ärztinnen und Ärzte in Österreich gilt die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer. Informationen müssen stets sachlich und wahr sein. Marktschreierische Darstellungen, abwertende Aussagen über Kolleginnen und Kollegen sowie nicht belegbare Superlative wie „die beste Ordination“ oder „führend in Oberösterreich“ können problematisch sein. Klare Kommunikation ist deshalb keineswegs ausgeschlossen. Im Gegenteil: Konkrete, überprüfbare Aussagen sind meist überzeugender als Übertreibungen. Wir bieten keine Rechtsberatung. Wenn Sie bei einer Aussage Zweifel haben, sollten Sie diese mit Ihrer Ärztekammer oder einer Rechtsberatung abklären.

Was sinnvoll ist und was Sie besser vermeiden

Sinnvoll

Drei bis fünf konkrete Merkmale prominent zeigen
Zahlen, Zeiten und Namen nennen statt Adjektive
Patienten fragen, statt im Team zu raten
Vor der Formulierung fünf Mitbewerber-Websites ansehen
Merkmale einmal jährlich überprüfen
Auch Einschränkungen offen benennen, etwa Wartezeiten in bestimmten Monaten

Nicht sinnvoll

Fünfzehn Vorteile aufzählen, bis keiner mehr hängen bleibt
Selbstverständlichkeiten wie Freundlichkeit oder Diskretion als Argument aufbauen
Merkmale übernehmen, weil sie bei einer anderen Ordination gut aussehen
Etwas ankündigen, das erst in Planung ist
Superlative verwenden, die niemand nachprüfen kann
Fachbegriffe verwenden, die Patienten nicht kennen

Häufige Fragen

Was, wenn wir wirklich nichts Besonderes haben?

Das kommt wesentlich seltener vor, als man zunächst denkt. Wer täglich in der eigenen Ordination arbeitet, nimmt viele Vorteile irgendwann als selbstverständlich wahr. Fragen Sie deshalb zehn Patienten direkt, warum sie sich für Ihre Ordination entschieden haben oder weshalb sie weiterhin kommen. In diesen Antworten finden sich oft Aspekte, die intern niemand mehr als Besonderheit wahrnimmt. Sollte danach tatsächlich kaum etwas übrig bleiben, wählen Sie zwei oder drei Maßnahmen aus dem Abschnitt mit den kurzfristig umsetzbaren Ideen. Schon damit lässt sich innerhalb weniger Wochen ein klarer Unterschied schaffen.

Wie viele Merkmale gehören auf die Startseite?

Drei bis fünf starke Punkte reichen aus. Eine längere Liste bleibt kaum im Gedächtnis. Weitere Vorteile können Sie dort erklären, wo sie thematisch passen, beispielsweise auf einzelnen Leistungsseiten.

Dürfen wir uns auf der Website mit anderen Ordinationen vergleichen?

Direkte Vergleiche mit konkret genannten Kolleginnen und Kollegen können problematisch sein. Sie müssen andere Ordinationen jedoch gar nicht erwähnen, um Ihre eigenen Leistungen verständlich darzustellen. „Wir haben Ultraschall im Haus“ beschreibt beispielsweise eine überprüfbare Tatsache. Bei einer Formulierung wie „Als Einzige in Linz“ sieht es anders aus. Diese Behauptung müsste belegbar sein und könnte bereits durch ein neues Angebot einer anderen Ordination nicht mehr stimmen. Bei Unsicherheit sollten Sie Ihre Ärztekammer kontaktieren.

Ist der Kassenvertrag ein Alleinstellungsmerkmal?

Das lässt sich nur im jeweiligen regionalen Umfeld beurteilen. Gibt es in einer Stadt zahlreiche Kassenordinationen desselben Fachgebiets, wird der Kassenvertrag von vielen Patienten eher vorausgesetzt. Befindet sich die nächste vergleichbare Kassenstelle dagegen 25 Kilometer entfernt, kann genau dieser Punkt zum wichtigsten Argument werden. Nutzen Sie zur Einschätzung insbesondere die Frage nach dem Unterschied im Bewertungsraster.

Sind Wahlarztordinationen im Nachteil?

Nein. Sie benötigen lediglich andere Argumente als viele Kassenordinationen. Patienten einer Wahlarztordination treffen ihre Entscheidung häufig bewusster und achten stärker auf Faktoren wie verfügbare Zeit, Spezialisierung, kurzfristige Termine und die Art der Betreuung. Diese Aspekte sollten entsprechend konkret dargestellt werden. Ebenso wichtig ist eine transparente Erklärung der Kosten und Abrechnungsmodalitäten.

Wie oft sollten wir das überprüfen?

Eine Überprüfung pro Jahr ist in der Regel ausreichend. Zusätzlich sollten Sie Ihre Aussagen immer dann aktualisieren, wenn sich etwas Wesentliches verändert, etwa durch ein neues Gerät, eine zusätzliche Kollegin, andere Öffnungszeiten oder einen Umbau. Ein fixer jährlicher Termin im Kalender hilft dabei, dass die Website auch nach mehreren Jahren noch zur tatsächlichen Ordination passt.

Der nächste Schritt

Sie haben Ihre Merkmale gesammelt, sind aber noch unsicher, welche davon wirklich als Kernargument funktionieren oder wie sie auf der Website formuliert werden sollten? Dann können wir uns die Ergebnisse gemeinsam ansehen. Wir arbeiten ausschließlich mit Gesundheitsberufen in Österreich und kennen viele dieser Fragen aus der Arbeit mit unterschiedlichen Ordinationen.